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中国能否拯救PSA,押注中国市场
分类:购车导航

随着PSA近日公布2012年业绩,净亏50亿欧元的财务数据让不少媒体大跌眼镜。营收方面,标致雪铁龙去年营业收入554.46亿欧元,同比下跌5.2%。其中汽车业务为382.99亿欧元,同比下滑10.3%。销量方面,PSA在全球范围内销售了296.5万辆汽车,对比2011年的354.9万辆,同比下降16.5%。其中,标致品牌销量为170万辆,同比下滑了19.6%;雪铁龙品牌销量为126.5万辆,同比下降11.9%。

近日,标致雪铁龙集团发布2012年度财务报告,2012年PSA亏损创历史新高,其中PSA汽车部门经营亏损15.04亿欧元,远高于2011年的9200万欧元。不过,中国市场的盈利还是让岌岌可危的PSA集团看到一丝生机,加大中国市场的投入看来势在必行。有消息称,尽管PSA集团坚持表示,巨额亏损不会影响其现金流,但其随后发布的裁员、关闭工厂和下调投资计划的消息已经证实了其捉襟见肘的现状。如今,中国市场对于PSA的意义不言自明,如果PSA把挽救自己的赌注压在中国,又能否实现自我救赎呢?

虽然全球销量大幅下降,中国市场仍然成为标致雪铁龙集团主要增长的市场之一。在2011年40.4万辆的基础上同比增长9.2%,达到44.2万辆,占据3.5%市场份额。其中标致品牌销量同比增长24%至21.6万辆,雪铁龙品牌销量同比下跌2.2%至22.6万辆。不仅销量给PSA带来些许慰藉。新品导入方面,东风雪铁龙和东风标致也颇为用心。自从发布E动战略之后,东风雪铁龙去年便展开了强烈的营销攻势,无论是国产1.6THP涡轮增压直喷发动机,还是推出“重磅武器”C4L,也足以看出他的诚意。而东风标致首款SUV车型3008的发布,也吸引了大批消费者。

现状

不过,仍有许多不确定因素困扰着PSA。虽然DS品牌被寄予众望,而DS3、DS4、DS5等车型也成为PSA集团突破高端,取得市场份额的关键。但是,有消息称去年6月上市以来,DS产品的终端销量不足千辆。如果今年情况再不好转,DS品牌仍然无法为PSA“雪中送炭”。而PSA集团2012年为推广DS品牌投入的4亿元也就打了水漂。如今,中国汽车市场的增速也已经放缓,深陷债务泥沼的PSA能否“突出重围”依然是未知数。

欧债危机致利润大幅下降

数据显示,受欧债危机冲击,2012年标致雪铁龙集团营业收入554.46亿欧元,较2011年的585.09亿欧元下跌5.2%,其中汽车业务为382.99亿欧元,在2011年427.10亿欧元的基础上同比下滑10.3%。

过去3年里,PSA全球销量逐年下跌,累计减少了约17.5%。2012年,PSA全球销量下滑16.5%至296.5万辆。去年年中,PSA公布了一系列的方案,试图扭亏为盈,具体措施包括裁减法国本土工作岗位、关闭巴黎附近的奥尔奈组装厂,出售资产、节约成本、减少库存等。按计划,PSA将在欧洲裁减8000名员工。

2012年,如果包括在伊朗以全散件方式组装的车辆,PSA在全球范围内共销售了近297万辆汽车,对比2011年的355万辆,同比下降了16.5%。其中,PSA在欧洲市场的销量为176万辆,占其总销量的比例为60%。反观大众,2012年,欧洲市场销量仅占大众全球销量的不到40%。

进一步的详细数据表明,持续的欧洲经济危机是导致PSA集团销量和利润大幅下降的主要原因。2012年,PSA在欧洲地区的销量同比下跌了14.8%,其中,PSA在法国汽车市场下降了13.3%,在西班牙汽车市场下降了14.9%,在意大利下降了20.9%。

展望

拟2014年底扭亏为盈

在不少业内人士看来,由于主要资源集中于欧洲本土,且过于依赖欧洲市场,PSA在以中国为代表的新兴市场建树平平。据悉,2012年全球销量中,PSA超过60%的销量都来自于欧洲。在美国,PSA销量几乎为零。

在中国,PSA 2012年销量为44万辆,主要得益于东风雪铁龙和东风标致。2012年神龙汽车年销量达44万辆,同比增幅超过8%,在乘用车公司中跻身前十。2013年,神龙公司第三工厂一期将启用,神龙汽车总产能将提高到75万辆,2015年二期工程也将完工,神龙的产能瓶颈将得到解决。2013年,神龙公司销量目标为50万辆,并向54万辆进军。

据了解,PSA在中国新成立的长安PSA公司于2011年11月开始销售高端品牌DS旗下进口车型,2012年8月,长安PSA持续引入了雪铁龙品牌的DS3、DS5等车型,但有数据显示,2012年长安PSA销量仅为500辆。分析认为,品牌知名度不够、售价过高、配置过低以及动力技术相对落后是影响其销量的主要原因。长安标致雪铁龙副总裁蔡建军表示,今年下半年,国产DS5将在长安PSA工厂实现投产,这将成为DS车型销量能否实现突破的关键因素。

不过,总的来看,PSA要想在全球范围内实现扭亏并不容易,原因是欧洲汽车市场仍在下滑之中,PSA在中国、拉美、俄罗斯等新兴市场销量较低,目前难以提供足够的利润填补欧洲市场的损失。根据计划,PSA集团扭亏为盈的时间点为2014年底。

对策

加大投入调整在华策略

早在2010年,PSA集团就定下了2015年在华实现5%、2020年实现8%市场份额的战略目标。在菲利普·瓦兰开始接手PSA时,就已加紧对中国市场的投入,才有了东风标致和东风雪铁龙的复苏。种种迹象表明,PSA试图在以更积极的姿态,弥补过去在中国市场策略失当所带来的损失:

1.整合品牌。去年4月,神龙公司召开商务领域大会,宣布了新的营销组织机构,与此前媒体预测的整合方案基本一致。新的营销机构主要由东风雪铁龙品牌部、东风标致品牌部和三个营销公共部门组成。东风雪铁龙品牌部和东风标致品牌部下分别设立市场部、销售部和服务部。三个营销公共部门为:服务与备件工程部、水平及大客户部、网络部。其主要职能是满足两个品牌需求为导向,为东风雪铁龙和东风标致品牌部提供支持和服务。

2.更换领帅。就在神龙公司整合后,一系列的人事变动也随之展开。其中,潘家年任东风雪铁龙品牌部总经理,德拉莫特任东风雪铁龙品牌部副总经理;吕海涛任东风标致品牌部总经理,勒格维尔任东风标致品牌部副总经理;今年2月,PSA与长安汽车共同宣布,提议Gilles Boussac接替阿博德出任长安PSA总裁一职,该提议将于3月27日交由长安标致雪铁龙董事会审议批准。

3.改善动力。2009年C5上市之前,PSA在华仅导入了1.4L、1.6L、2.0L三款自然进气发动机和5速手动、4速自动变速箱,动力总成的匮乏导致神龙汽车产品仅能覆盖有限的市场区间。直到2011年,PSA才将1.6THP发动机导入中国,此款发动机将于2013年实现国产。目前,PSA与东风的合资公司神龙汽车于去年启动了E动战略,动力系统开始全面革新。

4.力推新品。2012年底至今年初,PSA与东风合资生产的神龙汽车相继投放两款重要车型,分别为东风雪铁龙C4L和东风标致3008。2013年,东风雪铁龙还将投放一款全新车型替代低端轿车爱丽舍,东风标致则将导入小型CROSS车型2008。

相关背景

PSA二进中国市场

提起标致或者雪铁龙,大家都知道,但说到PSA就相对陌生。PSA是一家法国私营汽车制造公司,旗下拥有标致和雪铁龙两大汽车品牌,是仅次于德国大众汽车的欧洲第二大汽车制造商,近年来在欧洲市场以外的销量继续增加。其在中国的业务有主要包括神龙汽车有限公司、长安标致雪铁龙汽车有限公司以及PSA融资银行、Gefco及Faurecia 等其他子公司。

据了解,PSA是最早进入中国的外资汽车企业之一,进入中国比丰田还早10多年。1985年,PSA就与广汽集团共同建立了广州标致,双方合资在中国生产标致汽车。1997年,在持续亏损的局面下,PSA选择低价卖掉了自己在广州标致合资公司中的股份。直到2002年10月,标致才又重新回到中国市场。神龙汽车公司由东风与雪铁龙公司的合资提升为东风与PSA集团的合资,合资公司同时生产标致和雪铁龙品牌的多个车型。

记者观察

多倾听中国市场需求

据悉,PSA的最新目标是,希望在2015年,中国取代法国本土成为其最大的单一市场,并在当年实现在华年产销量95万辆,其中DS品牌为20万辆,全部销量占PSA全球总销量15%的份额。正如汽车分析师张志勇所说,作为进入中国市场最早的品牌,PSA一直慢半拍,想要有所突破,就要加快导入新产品的速度,还要推出更本地化的产品,制订更有竞争力的价格,且在传播策略上更为激进。

也就是说,只是重视中国市场,并不能使PSA在中国的处境立马得以改观,法国人能否放下高傲的姿态,改变一直以来的固执,倾听中国消费者的需求,去做一些产品改变,并且拿出最新技术的产品和最优质的服务,才能赢得市场。虽然欧洲车市危机的恶劣程度看上去不亚于2008年美国车企所面临的困境,但美国三大车企破产重组获得新生的例子说明,只要不断求变,一切皆有可能。

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